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陳(chen)勁松︰給地產企(qi)業的6條忠告 發布時(shi)間︰2020-02-19

政策疊加、市場變幻。

2019年11月(yue)6日,中城聯盟秘書處(chu)獨家約訪了“行業觀察家”、中城聯盟shuo)di)九任輪值主席、世聯行董事(shi)長(chang)陳(chen)勁松,請他解答房企(qi)集(ji)體進(jin)入迷茫(mang)期的6個最關(guan)鍵問題,以下(xia)根據(ju)勁松主席口述整理,共1674字,字字珠璣,新(xin)鮮速(su)遞。



01  這輪調控定調很緊張,行業應該如何看待?

如果用一句話形(xing)wen)菹衷詰姆康夭xing)勢,我願(yuan)意(yi)用李清照的詞,“昨(zuo)夜(ye)雨疏風(feng)驟,濃(nong)睡不消殘酒(jiu),試問卷簾人,卻chui)籃L囊讕jiu)。知否,知否?應是(shi)綠肥紅瘦”。

這是(shi)什麼意(yi)思呢?我們希望(wang)海棠花繁茂,也就(jiu)是(shi)希望(wang)房價的穩(wen)定,但是(shi)這一輪“雨疏風(feng)驟”,也就(jiu)是(shi)調控對市場的影響,是(shi)“雨打(da)風(feng)吹(chui)去”、基本jiu)隙肌奧譚屎焓蕁繃恕T諛mu)前信息(xi)傳導機制下(xia),只有xing)謔諧Π跋xian)或者是(shi)我們行業中才能(neng)真(zhen)正(zheng)感受(shou)到。

以前,所有的調控基本都是(shi)調需(xu)求,比如說(shuo)限(xian)購、限(xian)貸。這次調控其實有兩個非常重要的部分︰一個是(shi)限(xian)供給側,表現在資金方(fang)面(mian),去杠桿shuo)齲渙磽庖桓鍪shi)限(xian)價,使得開發商、土地供應方(fang)開始出現問題,這是(shi)qie)淮畏淺V匾 淖 洹/span>


02  本輪調控的市場影響如何?

從整個市場來看——

第(di)一,出現了結(jie)構性(xing)的極(ji)度的不平衡。比如寫(xie)字樓供給過(guo)剩,表現為嚴(yan)重的積壓,寫(xie)字樓等商業的租金在下(xia)滑,同時(shi)控制率(lv)在上升(sheng)。供給側的結(jie)構並(bing)未改(gai),住(zhu)宅又推出土地嚴(yan)格(ge)控制,使得房地產這部分供給結(jie)構也出現問題。

第(di)二,嚴(yan)格(ge)來說(shuo),房地產的本質就(jiu)是(shi)金融,因為資金問題上的限(xian)制,整體行業進(jin)入極(ji)度難受(shou)的階段(duan)。尤其到今年年底,很多企(qi)業現金流(liu)會出現問題,這輪調控實際上是(shi)非常嚴(yan)厲的。


03  嚴(yan)冬之下(xia),行業應該保持怎(zen)樣的心態(tai)和狀(zhuang)態(tai)?

“請君莫奏前朝曲,听唱新(xin)lu) 盍Α!閉饈shi)唐朝劉禹錫的詩,用作(zuo)房地產企(qi)業面(mian)對未來正(zheng)好合(he)適。

劉禹錫的這首詩代表什麼?所謂“前朝曲”,就(jiu)是(shi)過(guo)去習(xi)慣性(xing)的做法,比如融資的做法,大規模復(fu)制的做法,普(pu)遍(bian)在全國各城市上規模的做法。事(shi)lv)瞪險庖騁丫 fan)過(guo)去了,如果想要過(guo)得好mang) 匭xu)是(shi)“新(xin)lu) 盍Α保 jiu)是(shi)針對市場、根據(ju)內容(rong)來譜我們的新(xin)曲。

第(di)一,關(guan)于地域,“十九大”說(shuo)要走城市群這條道路(lu),那我們就(jiu)應該摒(bing)棄(qi)普(pu)遍(bian)大規模全地域的mu)   誆稻奐ji)和人口聚集(ji)的地方(fang)深耕。

第(di)二,產品普(pu)遍(bian)大規模復(fu)制的做法,可能(neng)已經不適應目(mu)前消費者的需(xu)求了。


04  優秀房企(qi)如何“彎(wan)道超車”?

在當前階段(duan),要把握這種情況,我們是(shi)不是(shi)又要坐等政策放松,等待房價又一輪上漲呢?我認為不是(shi)。

優秀的房企(qi),或者說(shuo)有能(neng)力(li)彎(wan)道超車的、活得好的企(qi)業,這個時(shi)候還(huai)是(shi)應該在營銷上再做文章。所謂營銷和銷售,其實目(mu)前已經發生了很多的變化,房地產的mu) ?逃Ω帽?zhou)“三(san)十功名塵(chen)與土,八千(qian)里路(lu)雲和月(yue)”的心態(tai)。什麼意(yi)思呢?就(jiu)是(shi)qie)鄖暗乃諧墑斕哪切xie)做法可能(neng)不再適用mang) guo)去三(san)十年的功名利祿應該歸于歷史(shi)。

“八千(qian)里路(lu)雲和月(yue)”,我們道路(lu)還(huai)很漫長(chang),未來房地產發展(zhan)仍有很大空間。但是(shi)我們不能(neng)按照以前30年習(xi)慣的通行的那種做法,必須(xu)采用新(xin)的方(fang)式。而且(qie)不能(neng)用“末(mo)世心態(tai)”來對yuan)   聳shi)依然是(shi)非常重要的,精準的mu)突 枋觶  嫉牟誹卣韉拿枋觶 緩笸 guo)渠道、銷售案場和銷售一體化的思路(lu),來通盤考慮,降(jiang)低營銷費用mang)  shi)使效果更好。

房企(qi)“彎(wan)道超車”,營銷是(shi)第(di)一步(bu),能(neng)夠回(hui)籠現金。有了現金就(jiu)能(neng)夠可持續發展(zhan)。房企(qi)“彎(wan)道超車”的方(fang)法,除了營銷以外,把錢投資在哪里、做什麼樣的產品、怎(zen)麼控制好自己的節奏,這都是(shi)在別人沒(mei)有現金、你有現金的情況下(xia)的“彎(wan)道超車”。因此整個行業都需(xu)要沉下(xia)心來研究具體消費人群,研究具體城市發展(zhan)。


05  此前披(pi)露的408家房企(qi)破產,現實中,資源(yuan)更多集(ji)中xing)諭凡科qi)業,中小房企(qi)也確實是(shi)行業里生存得比較艱難的群體,您對中小房企(qi),有什麼特別的建議嗎?

中小房企(qi)就(jiu)兩個方(fang)向。

第(di)一,深耕城市的中小項(xiang)目(mu)。中小項(xiang)目(mu)是(shi)不能(neng)復(fu)制的,是(shi)深扎根于城市的市場的。這個只有中小開發商深耕城市才能(neng)真(zhen)正(zheng)做好mang) 庹zheng)是(shi)優勢。

第(di)二,因為資金、資源(yuan)不在自己這,所以中小房企(qi)要想辦法轉向服務(wu)和房地產的租賃(lin)市場,在產業地產放量和集(ji)體用地入市的大背chen)跋xia),這些(xie)方(fang)面(mian)依然空間巨大。


06  有分析人士(shi)認為,隨著(zhou)個別省市如海南、天津(jin)、南京的購房政策調整,以及昨(zuo)天的降(jiang)息(xi),政策似乎已經出現松動(dong),您如何看待這種說(shuo)法?

政策上,因為現在是(shi)qie)懷且(qie)徊擼 嚦贍neng)會松動(dong)。但即使是(shi)松動(dong),對于“房價會往上走”,也是(shi)不應該有的期望(wang)。

通過(guo)猜測政策來chui)髡約旱慕jie)構,不如主動(dong)調整。不huai)  yan)也好松也好mang) neng)夠有自己的辦法和節奏去做事(shi),這就(jiu)是(shi)所謂jiang)摹安環fan)前朝曲”。我們qie)鄖耙恢筆shi)按照政策節奏來部署(shu)投資的,現在看應該按整體市場經濟節奏來部署(shu)。


文章來源(yuan)︰中城聯盟 微信公(gong)眾號   作(zuo)者︰陳(chen)勁松  編輯︰潘玲宣(xuan)  編審︰李楠  主編︰趙麗麗

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